Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation

[engl. two-step flow of communication], Lazarsfeld et al. (1944), [MD, SOZ], der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation formuliert die Annahme, dass Medieninhalte in einem zweistufigen Fluss Wirkung entfalten, der maßgeblich durch interpersonale Kommunikation geprägt ist. Die zentrale Aussage des Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation lautet, dass die Medien (Medienwirkungen) weniger direkten Einfluss auf die Veränderbarkeit von Meinungen haben, sondern eher bereits bestehende Meinungen verstärken, da die Rezipienten selektiv Inhalte rezipieren, die sie in ihrem Meinungsbild unterstützen. Wichtiger für die Wirkung auf Einstellungsänderungen sind hingegen die sozialen Netzwerke (soziale Netzwerke im Internet), in denen die Mediennutzer in ihrem Alltag eingebettet sind. Diese zw.menschlichen Beziehungen und die interpersonale Kommunikation innerhalb der Netzwerke müssen vor dem Status der Menschen in ihrem sozialen Umfeld gesehen werden. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation führt hier die Unterscheidung zw. Meinungsführern (Opinion-Leader) und Meinungsfolgenden (Opinion-Follower) ein, die in ihrem sozialen Umfeld auf die Meinungsbildung als Meinungsführer entspr. Einfluss nehmen oder sich als Meinungsfolgende an der Meinung der Meinungsführer in ihrer Nähe orientieren. Die Hypothesen des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation basieren auf einer im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 1940 (Amtsinhaber F.D. Roosevelt für die Demokraten gegen W.L. Willkie für die Republikaner) durchgeführten repräsentativen Panelbefragung (Interview). Annähernd 3000 Befragte wurden hierzu über einen Zeitraum von sieben Monaten im Vorfeld der Wahlen im Erie-County in Ohio befragt. Die Panelbefragung unterteilte die Befragten in vier Panels (n = 600), wobei ein Hauptpanel monatlich befragt wurde und drei Kontrollgruppen nur jew. einmal wiederholt befragt wurden. Während über die Kontrollgruppen in erster Linie Methodeneffekte der wiederholten Befragung geprüft wurden, lagen die Befragungszeitpunkte des Hauptpanels in der Hochzeit des Vorwahlkampfes, um etwa Veränderungen in den Wahlabsichten durch die für den US-amerikanischen Wahlkampf zentralen Wahlparteitage zu erfassen. Der letzte Erhebungszeitpunkt lag unmittelbar nach dem Wahltag im November 1940. Die Vpn wurden regelmäßig zu evtl. Meinungsumschwüngen sowie ihrem Kontakt mit wahlkampfbezogener Kommunikation befragt, wobei hier alle Kommunikationsformen, von der Massenkommunikation über direkten Kampagnenkontakt bis zu persönlichen Gesprächen, Berücksichtigung fanden. Zusätzlich sammelten die Autoren persönlichkeitsbezogene Daten, die als mögliche Einflussfaktoren der politischen Präferenz der Befragten analysiert wurden. Sie konnten i. R. der Studie zeigen, dass bei der Mehrheit der Befragten die Parteipräferenzen stabil bleiben und die Mediennutzung eher der Untermauerung bereits bestehender Einstellungen dient, was sich auch in der selektiven Nutzung von Medienangeboten widerspiegelt. Die Autoren formulieren hier explizit, dass das mentale Set der Rezipienten, ihre Einstellungen und Wünsche, wie eine Panzerung gegenüber der medialen Beeinflussbarkeit funktionieren. Dabei sind vor allem die sich selbst als Meinungsführer wahrnehmenden Befragten stärkere Mediennutzer. Diese Beobachtung ist vor dem Hintergrund der Diskussion um Mediennutzungsfrequenzen interessant: Nicht ein stärkerer Einfluss bei hohen Nutzungsfrequenzen, sondern gegenteilig eine stärkere Beeinflussbarkeit aufgrund geringer Mediennutzung ist beobachtbar und in Zusammenhang mit der Selbstcharakterisierung als Meinungsfolgender zu sehen. Für den größeren Einfluss der interpersonalen Beziehungen ist neben dem geringeren Informationsgrad der Meinungsfolgenden vor allem die direkte Face-to-Face-K.situation ausschlaggebend. Die Autoren sprechen vom psychol. Vorteil, von molecular pressure (1944), der interpersonalen Kommunikationssituation, die zuletzt zur Homogenität politischer Einstellungen in der sozialen Gruppe führen kann. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation wirkt folglich gerade erst durch die sozialen Rahmenbedingungen, die gegenüber massenmedialen Medienangeboten darüber hinaus die Nutzung persuasiver Kommunikationsangebote flexibilisiert und kontextabhängig selektiert, wie etwa die beobachtete Distribution von Medienangeboten – die Weitergabe einzelner Artikel – durch Meinungsführer i. R. der Studie belegt. Diese indirekte Wirkung der Medienangebote auf Personen, die sich eher durch ein geringeres Involvement und schwächere Nutzung massenmedialer Informationsquellen auszeichnen, führt zur Formulierung der geläufigsten Hypothese der Autoren: «Ideas often flow from radio and print to the opinion-leaders and from them to the less active sections of the population.» In den kritischen Würdigungen des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation hat insbes. das Konzept des Meinungsführers Anlass zur Diskussion gegeben, da die Einordnung der Personen in Meinungsführer und Meinungsfolgende i. R. zweier genereller Selbstauskünfte erhoben wurde («Haben Sie in letzter Zeit versucht, jemanden von Ihren politischen Vorstellungen zu überzeugen?»/«Wurden Sie in letzter Zeit von jemandem um politischen Rat gefragt?»). Die hiermit verbundene Zweiteilung in Führende und Folgende wurde als nicht geeignet hinsichtlich der Komplexität sozialer Beziehungsgefüge sowie möglicher Rollenwechsel thematisiert, ebenso kennt der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation keine Abstufungen der Rollen. Die Kritik hinsichtlich einer mangelhaften Berücksichtigung der historischen Situation der Wahlkampfforschung der 1940er-Jahre trifft indes nur bedingt zu, da die Veränderung der Wählerschaft sowie die Ausdifferenzierung des Mediensystems bewusst berücksichtigt wurden und gerade in der sehr ausführlichen soziografischen Analyse der Bewohner des County dargelegt wurden. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation kann darüber hinaus für sich in Anspruch nehmen, als frühe Studie zur crossmedialen Mediennutzung beigetragen zu haben, da nicht ein einzelnes Medium und dessen Inhalte, sondern insbes. die Nutzungsbeziehungen zw. Hörfunk und Printmedien analysiert wurden. Der Stellenwert des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation für die Medienwirkungsforschung ist letztendlich einem eher beiläufigen Entdecken des Meinungsführerkonzeptes zu verdanken, das forschungsgeschichtlich häufig als Ausgangspunkt eines Richtungswechsels innerhalb der Medienwirkungsforschung – i. S. einer Abkehr von reinen Reiz-Reaktions-Modellen – interpretiert wird. Die Entstehung des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation verdankt sich weniger einer expliziten Untersuchung interpersonaler Kommunikationsbeziehungen, sondern in erster Linie einer demoskopischen forschungsleitenden Frage, die aufgrund einer zunehmenden Zahl unentschlossener oder parteipolitisch nicht festgelegter Wähler die Wahldemoskopie nach alternativen Vorhersagemodellen Ausschau halten ließ. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation verbindet hier zum Zwecke der Vorhersage des Wählerverhaltens persönliche Lebensbedingungen und die Nutzung von Informationsquellen in Bezug auf Kandidatenpräferenzen in einer soziografischen Studie. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation versucht damit explizit, aus Präferenzen der Befragten, soziodemografischen Merkmalen und Kommunikationsstimuli eine bessere Prognose des Wählerverhaltens abzuleiten. Die Erie-Studie stellt in Hinsicht auf das Meinungsführerkonzept nur einen Auftakt dar. Die in der Fachdiskussion aufgeworfenen Kritiken wurden in der Folge bereits durch die Autoren in Anschlussstudien im Forschungsprogramm des Bureau of Applied Social Research der Columbia University meth. präzisiert (Columbia-Studien).