Präferenz-Umkehr-Phänomen

[engl. preference-reversal phenomenon], [KOG, WIR], beschreibt systematische Unterschiede in Präferenzen, die mit unterschiedlichen, aber normativ äquivalenten Erhebungsmethoden gemessen wurden. Abhängig von der Art der Fragestellung (z. B. Wahl oder Festlegung von Preisen) können Personen unterschiedliche Präferenzen für die gleichen Alternativen zeigen. In klassischen Experimenten (z. B. Lichtenstein & Slovic, 1971) zum Präferenz-Umkehr-Phänomen werden Teilnehmer zwei Wetten präsentiert: Die eine bietet eine hohe Gewinnwahrscheinlichkeit, aber einen geringen Betrag (die P-Wette), die andere eine geringe Gewinnwahrscheinlichkeit, aber einen hohen Betrag (die $-Wette). Teilnehmer müssen einerseits wählen, welche Wette sie spielen möchten, andererseits die geringsten Preise nennen, zu denen sie das Recht auf die jew. Wetten verkaufen würden. Typischerweise setzen Personen einen höheren Preis für die $-Wette als für die P-Wette, bevorzugen aber die P-Wette in der direkten Wahl. Das Präferenz-Umkehr-Phänomen erweist sich als überaus robust (u. a. in wiederholten Märkten, Loomes et al., 2010). Das Präferenz-Umkehr-Phänomen steht in Widerspruch zu Grundannahmen der Ökonomischen Theorie (Entscheiden, Rationalität, Homo oeconomicus). Insbesondere verstößt das Präferenz-Umkehr-Phänomen gegen die Annahme der Prozessinvarianz, d. h. dass Präferenzen unabhängig von der Erhebungsmethode sind. Das Präferenz-Umkehr-Phänomen unterstützt hingegen die Sicht von Entscheidungen als konstruktiver Prozess: Entscheidungsträger besitzen nicht immer festgelegte Präferenzen, die nur abzurufen sind, sondern sie formen ihre Präferenzen teilweise in der Entscheidungssituation. Aus psychol. Perspektive wird das Präferenz-Umkehr-Phänomen durch unterschiedliche Informationsverarbeitung erklärt, etwa durch unterschiedliche Startpunkte i. S. eines Anker- und Anpassungsmechanismus. Das Präferenz-Umkehr-Phänomen ist neben der Entscheidungsforschung vor allem im Marketing relevant, weil Konsumenten je nach Situation (etwa Produktratings versus Auswahl) unterschiedliche Präferenzen zeigen können (Kaufentscheidungen, Rationalität von).