Markenvertrauen

[engl. brand trust], [EM, KOG, WIR], Vertrauen bezeichnet allg. eine Beziehungsqualität zw. einer Person und einer weiteren Person bzw. einem best. Objekt. Dabei impliziert Vertrauen pos. Zukunftserwartungen (Erwartung) in Bezug auf die Person oder das Objekt, bei einem gleichzeitigen Risiko, da (zumindest theoretisch) auch neg. Konsequenzen eintreten könnten. Markenvertrauen beschreibt in diesem Kontext die Beziehung zw. einem Konsumenten und einer best. Marke und kann als die Bereitschaft verstanden werden, sich darauf zu verlassen, dass eine Marke ihre versprochenen Funktionen und die damit verbundenen Erwartungen (z. B. in Bezug auf Funktionalität, (Erlebens-)Qualität, Zuverlässigkeit) zu erfüllen in der Lage ist. Markenvertrauen ist – neben versch. anderen Aspekten wie z. B. Markenimage, Kundenzufriedenheit, variety seeking oder Involvement – eine zentrale Determinante der Kundenloyalität (Kundenbindung), da angenommen wird, dass Markenvertrauen Kunden die nötige Sicherheit bei (wiederholten) Kaufentscheidung geben (Kaufentscheidungen, Modelle; Kaufentscheidungen Rationalität von). Als zentral für den Aufbau von Markenvertrauen werden u. a. Kompetenz (i. S. überzeugender (Dienst-)Leistungen), Integrität (i. S. von Geradlinigkeit, Berechenbarkeit und Fairness), Loyalität (z. B. im Umgang mit potenziellen neuen Kunden, bei der Pflege von Stammkunden, im Umgang mit Problemen oder Reklamationen), Beständigkeit (Kontinuität und Konsistenz, Einhaltung der gewohnten und erwarteten Norm) und Aufgeschlossenheit (Innovationsbereitschaft und Flexibilität für die Produktion und Optimierung zukunftsfähiger Produkte und Leistungen) erachtet. Aber auch (rein) emot. Aspekte (Emotionen) wie Sympathie spielen eine wesentliche Rolle.