Markenpersönlichkeit

 

[engl. brand personality], [WIR], bezeichnet Eigenschaften einer Marke, die über beobachtbare physische und funktionale Aspekte der Marke hinausgehen. Der Begriff der Markenpersönlichkeit wird in Analogie zur menschlichen Persönlichkeit verwendet. In Entsprechung zu den BIG FIVE der menschlichen Persönlichkeit hat man Basisdimensionen der Markenpersönlichkeit extrahiert. Diese Dimensionen werden als Erregung, Aufrichtigkeit, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit bezeichnet. Grundlage der Ermittlung der Dimensionen der Marke ist ein sog. lexikalisches Vorgehen, bei dem auf der Basis von Faktorenanalysen (Faktorenanalyse) die Einschätzungen von Marken auf sehr vielen einzelnen Attributen auf wesentliche Dimensionen reduziert werden. Die Markenpersönlichkeit wird zur Kommunikation über Marken im Markenmanagement und zur Markenpositionierung verwendet. Personen wählen häufig Marken, um damit ihre eigene Persönlichkeit auszudrücken oder zu ergänzen. Man geht davon aus, dass eine Kongruenz zw. der Markenpersönlichkeit und der erwünschten oder tatsächlichen Persönlichkeit die Beurteilung und Wahl einer Marke pos. beeinflusst. Markenidentität.

Referenzen und vertiefende Literatur

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