Markenname

[engl. brand names], [EM, KOG, WIR], Markennamen gehören zu den wichtigsten Vermögenswerten eines Unternehmens. Rechtlich gesehen ist eine Marke ein schutzfähiges Warenzeichen, das Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von dem Angebot anderer Unternehmen unterscheidet (Spörrle et al., 2008). Neben anderen Markenformen (z. B. Bildmarken, Hörmarken) existiert auch die Wortmarke, die die häufigste Markenform darstellt, wobei wiederum der Markenname der prominenteste Vertreter der Wortmarke ist. Ein Markenname kann definiert werden als ein (komplexes) geschriebenes oder gesprochenes linguistisches Symbol, das das Potenzial hat, versch. Konnotationen und Attribute zu repräsentieren (Zinkhan & Martin, 1987). Zur Bewertung von Markennamen werden von Entscheidungsträgern insbes. folg. Kriterien (in absteigender Reihenfolge) verwendet: Relevanz für die Produktkategorie, Schutzfähigkeit des Namens, allg. Anziehungskraft, assoziative (Assoziation) und emot. (Emotionen) Bedeutung, Leichtigkeit der Wiedererkennung, Diskriminationsfähigkeit, Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien, Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens, Leichtigkeit der Erinnerung (Gedächtnis), Leichtigkeit der Aussprache, profane oder neg. Konnotationen, Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte und Übertragbarkeit in andere Sprachen (Kohli et al., 1999). Erwartet werden von Markennamen somit Wirkungen auf unterschiedlichen Ebenen. Sie sollen Verbraucher in positive affektive Zustände versetzen (Isen et al., 2004), die mit dem Produkt und dessen Konsum verbunden sind und wiederum das Lernen des Markennamens erleichtern (Lee & Sternthal, 1999), pos. Assoziationen evozieren (z. B. zur Qualität), Vertrauen in das Produkt stärken, die sensorische Wahrnehmung von Produkten verbessern und den Konsumenten komplexe bzw. anstrengende Produktvergleiche ersparen. Die Vertrautheit einer Marke kann sogar so bedeutsam sein, dass andere (objektivere) Informationsquellen über die Produktqualität (wie z. B. dem Geschmack bei Nahrungsmitteln) nur noch wenig Einfluss haben (Hoyer & Brown, 1990). Das starke Gewicht des Markennamens bei der Beurteilung der Produktqualität ist kulturübergreifend belegt (Dawar & Parker, 1994). Aus Sicht von Anbietern besonders wünschenswerte psychol. Eigenschaften eines Markennamens sind, dass er schnell und verwechslungsfrei wahrgenommen und lange erinnert werden kann. Zudem soll er die Beurteilung des Produkts und bestenfalls das Image des dahinterstehenden Unternehmens pos. beeinflussen. Welche Konsequenzen ergeben sich hieraus aus Anbietersicht hinsichtlich wünschenswerter Eigenschaften von Markennamen (Robertson, 1989)?

(1) Prägnanz: Begriffe, die kurz und einfach sind, lassen sich leichter wahrnehmen, lesen (Lesen), aussprechen, verstehen und lernen. Dies ist für Markennamen bes. relevant, da Konsumenten i. d. R. nur beiläufig mit ihnen konfrontiert werden (z. B. beim Betrachten eines Werbespots) und ihre Motivation, den Namen explizit zu lernen, gering ist. Aus rechtlichen Gründen werden allerdings real existierende Begriffe als Markennamen häufig vermieden und stattdessen bislang nicht existierende Wörter als einfache und kurze Markennamen kreiert. Prägnanz kann schließlich zudem durch linguistische Stilmittel (Linguistik) verstärkt werden, bspw. durch Alliterationen.

(2) Distinktheit: Ein Markenname, der sich von anderen Markennamen einer best. Produktkategorie abhebt, wirkt aktivierend und zieht Aufmerksamkeit auf sich, was die Encodierung des Namens ins Langzeitgedächtnis begünstigt. Ein distinktes Wort begünstigt weitergehende kogn. Prozesse (Denken, Kognition), wie bspw. die Speicherung im Langzeitgedächtnis und die Abrufbarkeit des Markennamens (vgl. Lockhart & Craik, 1990). Produkte mit distinkten Markennamen werden zudem besser bewertet (Meyers-Levy et al., 1994).

(3) Bedeutungshaltigkeit: Bedeutungshaltige Namen werden besser erinnert als weniger bedeutungshaltige Namen (Lowrey et al., 2003). Die Bedeutungshaltigkeit eines Markennamens basiert auf seinen sprachlich-inhaltlichen Eigenschaften und hängt zudem von weiteren Merkmalen ab wie z. B. der Häufigkeit des Wortgebrauchs oder dem Potenzial eines Wortes, ein konkretes mentales Bild (Repräsentation) oder best. Assoziationen zu erzeugen. Kohli & Suri (2000) fanden, dass bedeutungshaltige Namen besser bewertet wurden als für das Produkt bedeutungslose Markennamen (für die zeitliche Stabilität dieses Effekts siehe Kohli et al., 2005). Unter den bedeutungshaltigen Namen wurden solche, die das Produkt nur beschreiben, besser bewertet als jene, die einen best. Nutzen des Produkts suggerieren. Allerdings erschweren bedeutungsvolle Markennamen den Markentransfer (Markenarchitektur), der in Industrieländern die dominierende Version der Einführung neuer Produkte ist (Aaker, 1991). Daher wird empfohlen (Kohli & Suri, 2000), dass große Unternehmen, die ein entspr. hohes Werbebudget haben, um einen neuen Markennamen bekannt zu machen, eher existierende, aber für das Produkt wenig bedeutungshaltige Wörter oder frei erfundene Namen als Markennamen verwenden sollten. Dagegen sollten kleine und mittelständische Unternehmen mit entspr. niedrigerem Werbebudget eher auf produktbeschreibende oder suggestive Markennamen zurückgreifen.

Neben der Herangehensweise, sich der Bedeutung best. Wörter zu bedienen, um bedeutungshaltige Markennamen zu entwickeln, besteht eine andere Möglichkeit darin, sich den Bedeutungsgehalt von Lauten zunutze zu machen (phonetischer Symbolismus; Shrum & Lowrey, 2007), da bereits Phoneme (kleinste lautliche Einheiten in einer Sprache) best. Bedeutungsinhalte transportieren können. Sogar best. Konsonanten können «phonetische Effekte» haben. Besonders erfolgreiche Markennamen beginnen häufiger mit best. Buchstaben, bspw. Plosiven (wie z. B. p und k; Schloss, 1981). Markennamen, die mit solchen Lauten beginnen, werden besser erinnert als andere (Vanden et al., 1984), insbes. wenn es sich um neue Markennamen handelt (Lowrey et al., 2003).