Markenimage

[engl. brand image], [EM, KOG, WIR], Markenimage kann als das Fremdbild einer Marke beschrieben werden und repräsentiert die Gedanken (Kognition), Einstellungen (Einstellung), Gefühle (Emotionen), Erwartungen (Erwartung) und Urteile (Urteilen), die beim Kontakt mit einer best. Marke bzw. den Produkten einer best. Marke entstehen. Erwünscht ist das Erreichen von Aspekten wie Bekanntheit, Klarheit, Sympathie oder Vertrauen, welche wiederum zu einer erhöhten Loyalität (Kundenbindung, Kundenloyalität) führen sollen. Ein best. Markenimage bildet sich dabei meist über einen längeren Zeitraum sowie mehrere Kontakte mit der entspr. Marke heraus und ist typischerweise relativ fest verankert, wobei sich durch neue Erfahrungen mit einer Marke natürlich auch geänderte Gedanken, Einstellungen oder Gefühle ergeben können. Im Unterschied zur Markenidentität, die ein unternehmensinternes Markenführungskonzept und eine unternehmensinterne Sichtweise darstellt, bedeutet Markenimage somit eine Marke aus Sicht der Konsumenten und beschreibt die Wirkung von Markenimpulsen und Markenbotschaften bei den Konsumenten (Informationsverarbeitung), die Repräsentation von Marken im Gedächtnis (Gedächtnis) und die Bereitschaft, zukünftig auf eine best. Marke zu reagieren. Das Markenimage ist weitgehend subj. und kann daher – im Unterschied zur Markenidentität – nur bis zu einem gewissen Grad vom Unternehmen beeinflusst werden. Als potenzielle Möglichkeiten der Einflussnahme (Einfluss, sozialer, Einstellungsänderung, werbepsychologisch) können jedoch versch. Kommunikationsmaßnahmen wie z. B. die Wahl des Markennamens (Markennamen), die Nutzung von Logos und Symbolen, Werbemaßnahmen oder Sponsoringaktivitäten genannt werden.