Konsumentenverhalten, Messung

[engl. consumer behavior, assessment], [WIR], das Verhalten von Konsumenten (Konsumverhalten) kann mit den in der Ps. allg. etablierten Beobachtungs- und Messinstrumenten untersucht werden. Nebst wiss. Erkenntnissen ergeben sich dadurch Hinweise für die Praxis des Marketings, z. B. zum Imageaufbau, zur Preisgestaltung (Preispolitik) oder zur Messung der Werbewirkung (AIDA-Modell). Von Interesse sind bei der Messung nicht nur das direkt beobachtbare, manifeste Verhalten von Konsumenten, sondern auch sämtliche weiteren psychol. Faktoren beim Konsum – sowohl Zustände (z. B. Gefühl, Einstellung, Persönlichkeit, Normen, soziale) als auch Prozesse (insbes. Aufnahme, Verarbeitung und Abruf von Informationen; Gedächtnis, Informationsverarbeitung).

Typ. und in der Praxis häufig eingesetzte Erhebungsverfahren zur Messung sind Beobachtung, Fragebogen, Interview und Gruppendiskussion (Fokusgruppen), wobei Beobachtung und Fragebogen oft in Experimentalsettings (Experiment) eingesetzt werden. Neuere Instrumente sind z. B. bildgebende Verfahren, die Analyse von Webserver-Protokollen, Eye-Tracking, Text-Mining oder die Auswertung elektronisch erfasster Kundendaten. Trotz noch unsicherer Validität ruhen auf solchen Verfahren große Hoffnungen für die Messung, insb. wegen der im Vergleich zu Fragebogen und Interviews meist geringeren Reaktivität und der teilweise großen zur Verfügung stehenden Datenmengen (Data Mining, Big Data). Die Messung wird in der betriebswirtschaftlichen Praxis oft als vergleichsweise ungenau eingeschätzt. Dem begegnen Autoren wie Trommsdorff (2011) mit der Empfehlung, trotz höherer Kosten zur Messung stets mehrere Indikatoren heranzuziehen.

Deutliche Kritik zielt auf den Wissensvorsprung, den Anbieter durch Messungen gegenüber Konsumenten erhalten und der teilweise zu deren Ungunsten genutzt wird. Z. B. können Online-Shops in Abhängigkeit vom beobachteten Websurf-Verhalten indiv. Kunden höhere Preise anzeigen, was als unfair empfunden wird. Hingegen besteht eine von Kunden geschätzte Anwendung darin, wenn etwa Mobilfunkanbieter in Abhängigkeit der gemessenen Nutzung zu einem günstigeren Vertrag raten.