Kaufentscheidungen, Rationalität von

[engl. rationality of buying/purchase decisions; lat. ratio Vernunft], [KOG, WIR], eine Entscheidung (Entscheiden, Entscheidungstheorie) ist allg. def. als Wahl einer Option aus einer gewissen Zahl von alternativen Optionen, die sich in ihren Eigenschaften unterscheiden. Bei Kaufentscheidungen können Konsumenten meist zw. mehreren Produkten wählen, die unterschiedliche Produkteigenschaften besitzen. Viele Bsp. aus der empirischen wirtschaftspsychol. Forschung (Moser, 2015) erwecken den Eindruck, Konsumenten fällten nur selten rationale Kaufentscheidungen. Die Frage, was genau unter Rationalität zu verstehen ist, lässt sich jedoch nur schwer klären (Wolff & Moser, 2015). Einerseits gilt in der Ökonomie eine Kaufentscheidung als ökonomisch rational, wenn sie den subj. Nutzen maximiert, d. h., das Produkt mit den in der Summe besten Eigenschaftsausprägungen gewählt wird. Eine weitere Grundannahme dieser Theorien ist, dass Produkte und ihre Eigenschaften prinzipiell bekannt und bewertbar sind. Auf dieser Basis sollten rationale Kaufentscheidungen zumindest einige Regeln erfüllen, die Konsumenten jedoch nicht immer beachten. Hierzu gehört etwa die konstante Wahl einer Alternative, auch wenn schlechtere Alternativen hinzukommen, welche durch den asymmetrisch dominierten Effekt infrage gestellt wird. Auch Impulskäufe (Impulskauf) oder das Festhalten an Gewohnheiten können unvernünftig sein. Andererseits lässt sich (nahezu) jede Kaufentscheidung rational begründen, wenn man von der indiv. mentalen Repräsentation der Produkte, ihrer Vor- und Nachteile sowie der Ziele der Käufer ausgeht. Es kann argumentiert werden, dass die Verwendung von Heuristiken (Entscheidungsheuristiken) und vereinfachenden Entscheidungsregeln durch weitere Ziele von Konsumenten erklärbar ist, etwa die Vermeidung von Anstrengungen (Anstrengungsvermeidung), die Vermeidung neg. Emotionen und die Rechtfertigbarkeit von Kaufentscheidungen (Bettman et al., 1998). So kann die Neigung, das Kaufverhalten anderer Personen zu imitieren, auch aus Bequemlichkeit, dem Wunsch, nicht unangenehm auffallen zu wollen, oder der Neigung, die Meinung anderer Personen zu einem Sachverhalt als starkes Argument dafür zu nehmen, auch die Meinung zu vertreten, resultieren.

Ein Ansatz der hier Orientierung verspricht, stammt von O'Shaugnessy (1987), der allerdings den Begriff der Rationalität vermeidet und stattdessen die Frage stellt, wann Konsumenten «nicht weise» (Weisheit) entscheiden. Nach O'Shaugnessy existieren vier Faktoren, die zu solchen nicht weisen Entscheidungen beitragen: (1) Rationalität des Kaufbedürfnisses: Bedürfnisse sind prinzipiell rational, nicht jedoch die Prioritäten, die ihnen eingeräumt werden. Bedürfnisse können z. B. unklar sein, und Konsumenten können demnach ein Produkt wählen, das ihre Bedürfnisse insges. weniger gut befriedigt als ein anderes Produkt. (2) Fehlendes Wissen um relevante Alternativen: Konsumenten könnten das beste Produkt übersehen, weil es schwer erhältlich oder das Angebot zu komplex ist. (3) Inkorrekte Wahrnehmung von Fakten: Konsumenten besitzen nicht immer das notwendige Wissen, um Produkteigenschaften und deren Relevanz für ihre Bedürfnisse einzuordnen. Oftmals werden Informationen selektiv verzerrt oder ignoriert, weil sie nicht mit den Wünschen des Käufers in Einklang stehen. (4) Mangelnde Korrektheit der Verarbeitung von Informationen (Informationsverarbeitung): Hierunter fällt bspw. mangelnde Sachkompetenz, sodass aus gegebenen Fakten falsche Schlussfolgerungen gezogen werden. Auch Denkgewohnheiten wie etwa der Einfluss des ersten Eindrucks und Emotionen können zu Verzerrungen führen. Asymmetrisch dominanter Effekt, Kaufentscheidungen, Modelle, Kaufverhalten und Zahlungssysteme, kognitive Fehler, Kompromisseffekt, Überlastung durch große Auswahl.