Internet, neue Medien in der Marktforschung

[FSE, MD, WIR], das Internet und verbundene technologische Entwicklungen (z. B. Smartphones) eröffnen der Marktforschung neue Möglichkeiten. Vorzüge des Internets für die Marktforschung sind die Kostengünstigkeit der Datenerhebung (Datenerhebungsverfahren), die Automatisierbarkeit von Verfahren, die Multimedialität, die Interaktivität und die wachsende Verknüpfung des Internets mit allen Lebensbereichen. Grundsätzlich lassen sich zwei Gruppen von Verfahren unterscheiden: traditionelle Verfahren, die auf das Internet übertragen wurden, und neue Verfahren, die erst durch das Internet möglich wurden.

Gängiges Bsp. für traditionelle Methoden, die ins Internet übertragen wurden, sind Befragungen. Fragebogenforschung lässt sich im Internet sehr kostensparend realisieren. Hierbei sind das Einbinden multimedialer Inhalte (z. B. Videos), das Durchführen von Experimenten (z. B. zufällig variiertes Werbematerial) und die Nutzung interaktiver Inhalte (z. B. dynamisch verschiebbare Ranglisten) leicht realisierbar. Vl.effekte (Versuchsleiter-Erwartungseffekte) werden überdies umgangen. Während die Datenqualität meist vergleichbar ist, müssen erhöhte Abbruchraten und Repräsentativitätseinbußen in Kauf genommen werden. Hybridansätze, die Offline- und Onlinebefragung mischen, können dies abfangen. Teilnehmerdatenbanken, sog. Online Access Panels, erleichtern die Ziehung von Stichproben. Access Panels bestehen aus selbstrekrutierten oder von den Forschern selegierten Personen, die von Zeit zu Zeit an Studien teilnehmen möchten. Die Teilnahme an den Panels wird meist vergütet. Weitere übertragene traditionelle Methoden der psychol. Marktforschung sind text-, audio- oder videobasierte Interviews und Fokusgruppen (Gruppen zur werbe- oder produktbezogenen Diskussion).

Neue Verfahren im Internet lassen sich in vier Bereiche unterteilen. (1) Verhaltenserfassung während der Internetnutzung durch Online-Tracking: Das Nachvollziehen der Bewegung eines Nutzers über versch. Seiten hinweg durch spezialisierte Anbieter (Adnetworks) sowie die Erfassung von Suchanfragen und Seiteninhalten erlauben einen thematischen Zuschnitt z. B. von Werbebannern. (2) Die sozialen Medien im Web 2.0 und insbes. soziale Netzwerke eröffnen Marktforschern den Zugriff auf Profil- und Beziehungsdaten der Nutzer. Zudem können Meinungsbildungsprozesse zu Marken und Produkten durch Social-Media-Monitoring besser nachvollzogen werden. Ebenso existieren Gemeinschaften, die eigens zu Marktforschungszwecken erschaffen werden (Market Research Online Communities (MROCs)). (3) Das Einkaufen von Dienstleistungen und Produkten im Internet (E-Commerce) ermöglicht die einfache und nichtreaktive Erfassung des Kaufverhaltens. Die E-Commerce-Unternehmen können hierdurch Kunden zielgenauere Vorschläge unterbreiten und die Produktpalette passender gestalten. (4) Neue Endgeräte bedeuten zugleich neue Arten von Daten und neue Erhebungskontexte. Besonders relevant sind mobile Endgeräte wie Tablets und Smartphones. Marktforscher erhalten dadurch Zugriff auf Positions-, Bild- und Audiodaten. Wenn Nutzer via Smartphone mit ihrer Umgebung interagieren, erhalten Marktforscher ggf. auch kontextbezogene Daten. Die Erhebung dieser Daten erfolgt häufig über Anwendungen (Apps), denen die Nutzer (manchmal unwissentlich) entspr. Rechte erteilt haben.