Hierarchie-von-Effekten-Modelle

[engl. hierarchy of effects models], Werbepsychologie, [WIR], nehmen an, dass die Wirkung einer Werbemaßnahme (Werbewirkung) durch die Abfolge von mehreren Wirkungskomponenten erklärt werden kann, die hierarchisch unterschiedlich angeordnet sein können. Die Grundannahme dieser Modelle besteht darin, dass der kommunikative Effekt von Werbung mehrere Komponenten umfasst. Dabei wird zw. kogn. Komponenten (z. B. Aufmerksamkeit, Lernen), affektiven Komponenten (z. B. Interesse, Einstellung) und konativen Komponenten (z. B. Verhaltensintention, Verhalten) unterschieden. Die Hierarchie-von-Effekten-Modelle nehmen an, dass sich die Werbewirkung durch eine sequenzielle Abfolge dieser Komponenten vollzieht, wobei die Anordnung der Komponenten vom Involvement der Rezipienten sowie der Unterscheidbarkeit von Alternativen abhängt. Insgesamt nimmt Ray (1973) drei mögliche hierarchische Anordnungen der Wirkungskomponenten an.

(1) Die Werbewirkung entfaltet sich bei der Lernhierarchie zunächst durch einen Lerneffekt hinsichtlich des Produkts und seiner Eigenschaften (kogn. Komponente), gefolgt von einer Einstellungsänderung der Rezipienten (affektive Komponente; Einstellungsänderung, werbepsychologisch) und schließlich erfolgt eine Verhaltensänderung (konative Komponente). Diese Lernhierarchie tritt insbes. bei hohem Involvement der Rezipienten und klar unterscheidbaren Alternativen ein. (2) Die Dissonanz-Attributions-Hierarchie geht davon aus, dass eine Änderung der Einstellung und Lerneffekte erst nach einer Verhaltensänderung auftreten. Die Rezipienten entscheiden sich für eine Handlungsalternative und erleben eine Dissonanz zwischen Verhalten und Einstellung (Dissonanz, kognitive); z. B. werden erst nach dem Kauf neg. Merkmale des erworbenen Produkts offensichtlich. Eine Möglichkeit, diese Dissonanz zu reduzieren, besteht darin, sich auf Argumente zu konzentrieren, die für den bereits erfolgten Kauf sprechen. Das gezeigte Verhalten wird nachträglich gerechtfertigt bzw. erklärt (attribution), indem z. B. pos. Eigenschaften des erworbenen Produkts aufgewertet bzw. neg. Eigenschaften abgewertet werden. Schließlich erfolgt ein Lernen auf selektiver Basis, d. h., es werden hauptsächlich solche Informationen verarbeitet, welche die bestehende Einstellung unterstützen. Dieses Modell wird durch hohes Involvement der Rezipienten und kaum unterscheidbare Alternativen begünstigt. (3) Die Geringes-Involvement-Hierarchie unterstellt die folg. Abfolge der Wirkungskomponenten: Lernen, Verhalten, Einstellung. Es erfolgt unmittelbar nach der Wahrnehmung eine Verhaltensänderung (z. B. bei einem Probekauf). Schließlich resultiert aus der direkten Erfahrung mit dem Produkt eine Einstellung. Ein Bsp. ist der Kauf eines neuen Schokoriegels. Auf Grundlage einer Werbekampagne entscheidet sich der Rezipient für den Kauf und bildet sich erst nach dem Kauf ein Urteil über das Produkt. Dieses Modell wird vor allem bei geringem Involvement der Rezipienten und kaum unterscheidbaren Alternativen relevant. Im Vergleich zu Stufenmodellen der Werbewirkung zeichnen sich die Hierarchie-von-Effekten-Modelle dadurch aus, dass sie keine starre Abfolge von Wirkungskomponenten annehmen, sondern unter Berücksichtigung unterschiedlicher Randbedingungen versch. Wirkzusammenhänge zulassen.