Furchtappell

[engl. fear appeal], [EM, WIR], ein Furchtappell in der Werbung (Werbung, emotionale) stellt eine Bedrohung für eigenes oder anderes Leben und i. d. R. eine Maßnahme zur Bewältigung der Bedrohung dar. Hierdurch sollen Rezipienten motiviert werden (Motivation), die dargestellte Bedrohung durch die Anwendung der Maßnahme zu kontrollieren. Drei Theorien machen Vorhersagen über die Wirkung der durch die dargestellte Bedrohung erzeugten Furcht. Die erste Theorie nimmt an, dass Furcht für das Befolgen einer empfohlenen Maßnahme schädlich ist, weil Rezipienten allein die Furcht verdrängen. Die zweite Theorie nimmt an, dass ein gewisses Maß an Furcht notwendig ist, um sich mit der Bedrohung auseinanderzusetzen. Ohne Furcht wären Rezipienten nicht motiviert zu handeln und zu starke Furcht würde sämtliche gedanklichen Ressourcen zur Bewältigung der Furcht binden. Die dritte Theorie nimmt ebenfalls an, dass ein gewisses Maß an Furcht für die Beschäftigung mit der Bedrohung notwendig ist. Rezipienten bewerten zuerst, ob die dargestellte Bedrohung für sie relevant ist. Ist dies der Fall, erzeugt die Bedrohung Furcht. Nun wird bewertet, ob die empfohlene Maßnahme effektiv und zu bewältigen ist. Im pos. Fall wird die Bedrohung durch Anwendung der Maßnahme kontrolliert, im neg. Fall durch Leugnen oder Abwendung vom Inhalt der Bedrohung.